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Les 5 scénarios indispensables en marketing automation

Découvrez les clés de la réussite en marketing automation. Au cœur de notre sujet, les 5 scénarios incontournables pour optimiser votre stratégie. De la construction d'un workflow efficace à l'usage des meilleurs outils, en passant par l'art du lead nurturing et l'importance de l'emailing, nous explorons tous les aspects cruciaux. Que votre cible soit B2B ou B2C, ces scénarios vous aideront à atteindre vos objectifs. Préparez-vous à plonger dans le monde fascinant du marketing automation.

C'est quoi le marketing d'automation ?

Le marketing d'automation, aussi appelé automatisation du marketing, est une approche qui permet d'automatiser certaines actions marketing à l'aide de logiciels spécifiques. Il s'agit notamment des tâches répétitives, souvent chronophages, mais indispensables à la réussite d'une stratégie marketing.

Avec l'automatisation, ces tâches sont exécutées de manière plus efficace et plus rapide, laissant plus de temps pour se concentrer sur les aspects stratégiques. Les actions automatisées peuvent inclure l'envoi d'emails, la gestion des réseaux sociaux, la segmentation des clients, et bien plus encore.

Un aspect central du marketing d'automation est la mise en place de scénarios marketing. Il s'agit de séquences d'actions définies qui sont déclenchées par un comportement spécifique d'un utilisateur, qu'il soit client ou prospect.

Définition et intérêt des scénarios en marketing automation

Les scénarios en marketing automation se définissent comme des séquences d'actions marketing automatisées, déclenchées en réponse à des comportements ou actions spécifiques des clients ou prospects. Ces scénarios peuvent être utilisés pour envoyer des messages personnalisés à chaque étape du parcours client. Ils permettent d'automatiser les tâches marketing répétitives, optimisant ainsi le temps et les ressources.

L'intérêt des scénarios réside dans leur capacité à stimuler l'utilisateur (client ou prospect) dans son processus d'achat. Ils peuvent être conçus pour répondre à des situations précises, telles que l'envoi d'un email de bienvenue à un nouvel abonné ou la relance d'un client qui a abandonné son panier d'achat.

Les scénarios de marketing automation peuvent être élaborés à l'aide d'outils de marketing automation. Ces outils offrent des fonctionnalités permettant de définir des scénarios préconçus, d'analyser le comportement des utilisateurs (avec des tableaux de bord) et d'automatiser l'envoi de contenus pertinents.

Pourquoi est-il intéressant de programmer des scénarios destinés aux clients déjà convertis ?

La fidélisation est un enjeu majeur pour les entreprises. Programmer des scénarios pour les clients déjà convertis présente plusieurs intérêts. Cela permet tout d'abord de maintenir une relation continue et personnalisée, renforçant ainsi leur engagement.

Grâce à ces scénarios vous booster votre chiffre d'affaires en incitant les clients à réaliser des achats répétés ou à opter pour des produits ou services complémentaires (up-selling et cross-selling). Enfin, ils constituent un moyen efficace de recueillir des feedbacks précieux, permettant d'améliorer l'offre et l'expérience utilisateur.

Qu'est-ce qu'un scénario en marketing automation ?

Un scénario en marketing automation se compose d'une suite d'actions automatisées, programmées en fonction du comportement du client ou du prospect. Le but est de créer une interaction personnalisée et pertinente pour chaque individu, maximisant ainsi l'efficacité de vos efforts marketing.

Ces actions peuvent prendre différentes formes : envoi d'e-mails, publications sur les réseaux sociaux, notifications sur votre site web, etc. Le déclenchement de ces actions se base sur des événements déclencheurs (ou triggers), qui peuvent être une inscription à une newsletter, un achat, le téléchargement d'un livre blanc, etc.

Un scénario bien conçu vous permet de guider votre prospect tout au long de son parcours d'achat, de la prise de conscience à la décision d'achat, et même au-delà, dans la phase de fidélisation.

Les scénarios de marketing automation sont non seulement une manière efficace de gérer vos interactions avec vos clients, mais ils constituent également un outil précieux pour optimiser votre stratégie digitale, en vous permettant d'adapter votre communication en fonction du comportement et des préférences de chaque prospect ou client.

Comment construire un scénario efficace ?

Pour construire un scénario efficace, il faut d'abord définir un objectif clair. Que voulez-vous accomplir avec ce scénario ? Convertir plus de prospects en clients ? Fidéliser vos clients existants ? Ensuite, identifiez l'action déclencheur. Cela pourrait être une inscription à votre newsletter, un achat sur votre site, etc.

Une fois l'objectif et le déclencheur établis, concevez votre scénario étape par étape. Chaque action doit être logique et mener à l'objectif final. N'oubliez pas de personnaliser vos actions en fonction des informations que vous avez sur chaque individu.

Enfin, testez et optimisez votre scénario. Le succès d'un scénario de marketing automation repose sur l'itération et l'amélioration continue. Mesurez les résultats, faites des ajustements et améliorez constamment vos scénarios pour qu'ils soient encore plus efficaces.

Quels sont les outils couramment utilisés pour la mise en œuvre des scénarios ?

De nombreuses solutions de marketing automation sont très efficaces pour mettre en place des scénarios. Hubspot offre une plateforme tout-en-un qui simplifie la gestion des différentes facettes du marketing automation. ActiveTrail est un logiciel de marketing automation en français, très apprécié pour sa simplicité. Il utilise la technique du drag and drop, permettant la création facile de vos campagnes et scénarios. Sales Odyssey est un outil d'audit marketing permettant d'optimiser le taux de conversion de votre site. Parmi les autres outils notables on retrouve Klaviyo, ActiveCampaign, Marketo, LeadSquared, Plezi, Sendinblue, GetResponse et Mailerlite. Chacun de ces outils présente des fonctionnalités spécifiques, il est donc essentiel de choisir celui qui correspond le mieux à vos besoins et objectifs.

Comment choisir son outil de marketing automation ?

Pour choisir votre outil de marketing automation, plusieurs critères sont à considérer.

  • L'interface utilisateur : Elle doit être intuitive et facile à utiliser, même pour une personne non-technique.
  • Les fonctionnalités : Assurez-vous que l'outil offre toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin pour construire vos scénarios de marketing automation. Par exemple, le suivi des comportements des utilisateurs, l'automatisation des emails, l'analyse des résultats, etc.
  • La taille de votre base de données : le choix de l'outil peut dépendre du volume de données disponible dans votre base. En effet certaines solutions intègrent un coût d'utilisation en fonction du volume de données.
  • L'intégration : Vérifiez que l'outil peut s'intégrer facilement avec vos autres systèmes, comme votre CRM ou votre site web.
  • Le coût : Comparez les prix et assurez-vous que l'outil rentre dans votre budget. Pensez aussi aux coûts cachés comme les frais d'installation ou de formation.

Enfin, de nombreux fournisseurs proposent une période d'essai gratuit. C'est une excellente manière de tester l'outil avant de prendre votre décision.

Exemples de scénarios en marketing automation

Scénario mail de lead nurturing

Le scénario de lead nurturing est un processus essentiel pour convertir les prospects en clients. Il s'agit d'une série d'interactions automatisées, conçues pour accompagner le prospect dans son parcours d'achat. L'objectif est d'éduquer le prospect sur vos produits ou services, tout en répondant à ses besoins spécifiques.

Pour créer un scénario de lead nurturing efficace, il faut d'abord comprendre le comportement et les préférences du prospect. Les actions du scénario peuvent inclure l'envoi de contenus éducatifs, des offres spéciales, des rappels ou même des invitations à des événements.

L'automatisation de ce processus grâce à des outils de marketing automation à l'aide de workflow, permet un suivi précis et personnalisé de chaque prospect, augmentant ainsi les chances de conversion.

Voici quelques exemples concrets de scénario de lead nurturing :

  • Envoyer une série d'emails de présentation de votre entreprise après l'inscription d'un prospect à la newsletter (scénario de bienvenue).
  • Proposer une démo de votre produit ou un essai gratuit après que le prospect a visité plusieurs fois la page produit consulté.
  • Relancer un prospect qui a abandonné son panier avant de finaliser son acte d'achat.

Chaque action du scénario doit être déclenchée par une action spécifique du prospect (le trigger marketing) et doit avoir pour but de le faire avancer dans le tunnel de conversion.

Scénario emailing de relance

Un scénario d'emailing de relance est un plan d'action automatisé, à forte valeur ajoutée, qui se déclenche après un certain délai ou un événement précis, dans le but de reprendre contact avec un prospect ou un client qui n'a pas effectué l'action souhaitée. Il peut s'agir d'un rappel de panier abandonné pour un site d'e-commerce, d'une relance suite à une offre promotionnelle non utilisée ou d'un email de réactivation pour un client inactif.

Voici un exemple simple de scénario de relance emailing :

  1. Jour 0 : Le client ajoute des articles dans son panier mais ne finalise pas l'achat.
  2. Jour 1 : Premier email de rappel avec la liste des articles laissés dans le panier.
  3. Jour 3 : Deuxième email avec une offre promotionnelle limitée pour encourager l'achat.
  4. Jour 7 : Troisième email indiquant que les articles seront retirés du panier.

Ce scénario peut être personnalisé en fonction de la fréquence d'envoi, des centres d'intérêt du client et de sa relation avec l'entreprise. L'objectif est de stimuler une action d'achat sans pour autant être trop insistant et risquer de repousser le client.

Scénario d'envoi de newsletter personnalisée

L'envoi de newsletters personnalisées est un scénario courant en marketing automation, il permet de maintenir un lien régulier et ciblé avec vos prospects ou clients. Il s'agit d'envoyer une lettre d'information à une liste d'abonnés, en fonction de leurs intérêts ou de leur comportement.

  • Création du scénario : Commencez par définir le contenu de votre newsletter, qui peut être varié : actualités de l'entreprise, offres promotionnelles, contenus pertinents, etc. Vous devrez alors créer un workflow pour définir toutes les étapes et le timing des envois.
  • Segmentation de votre liste d'abonnés en fonction de critères spécifiques (profil, comportement, historique d'achat...).
  • Déclenchement du scénario : Il peut être déclenché par plusieurs facteurs, tels que l'inscription à la newsletter, la date (pour la mise en place d'une newsletter mensuelle par exemple), ou un événement particulier (lancement nouveau produit, promotion...).
  • Personnalisation des envois : Utilisez les données recueillies sur chaque abonné pour personnaliser le contenu de la newsletter. Cela peut aller de l'utilisation du prénom, à l'adaptation complète du contenu (visuels, rédaction) en fonction des intérêts et du comportement de l'utilisateur.
  • Suivi et optimisation : Analysez les performances de vos newsletters (taux d'ouverture, taux de clics...) pour apporter des améliorations et optimiser vos futures campagnes.

Les 5 scénarios indispensables à mettre en place

Pour mettre en place une stratégie de marketing automation efficace, il est essentiel de mettre en place certains scénarios. Voici les cinq incontournables :

01

Scénario de bienvenue
Il s'agit du premier contact avec un nouveau prospect ou client. C'est l'occasion d'envoyer un message de bienvenue, de présenter votre entreprise et vos services, et d'établir une première connexion. 

02

Scénario de relance
Ce scénario est déclenché lorsque l'utilisateur montre un intérêt pour un produit ou service mais n'a pas finalisé l'action. Il peut s'agir d'un panier abandonné, d'un formulaire non terminé, etc.

03

Scénario d'engagement
L'objectif de ce scénario est de maintenir l'intérêt de l'utilisateur et de renforcer sa relation avec votre marque. Cela peut se faire par l'envoi de contenu personnalisé, d'offres spéciales, d'invitations à des événements, etc.

04

Scénario de fidélisation
Ce scénario est déclenché une fois que le client a effectué un achat. L'objectif est de le remercier, de lui proposer des produits complémentaires ou de lui offrir des avantages pour le fidéliser.

05

Scénario de réactivation
Ce scénario vise à reprendre contact avec les utilisateurs inactifs. Vous pouvez leur proposer une offre spéciale, leur rappeler les avantages de votre service ou simplement prendre de leurs nouvelles.

Comment mettre en œuvre des scénarios en B2B et B2C

Adaptation des scénarios selon le type de clientèle

L'adaptation des scénarios en marketing automation pour une clientèle spécifique, que ce soit en B2B ou en B2C, est primordiale pour maximiser l'efficacité de votre stratégie.

La typologie des clients influence grandement la conception des scénarios. Par exemple, les clients B2B ont généralement des cycles de vente plus longs et requièrent une approche plus pédagogue et consultative. Les scénarios peuvent donc inclure des contenus informatifs, des webinaires ou des démonstrations de produits.

Inversement, les clients B2C ont tendance à faire des achats impulsifs et à répondre positivement aux offres personnalisées. Les scénarios B2C peuvent donc se concentrer sur des offres spéciales, des recommandations de produits ou des rappels de panier abandonné.

Il est crucial de personnaliser les scénarios pour chaque segment de clientèle, afin de répondre à leurs besoins spécifiques et d'optimiser l'engagement.

Exemple de scénario B2B : le lead scoring

Le lead scoring est un scénario B2B essentiel qui évalue le potentiel de conversion d'un lead en client. Il attribue un score à chaque lead basé sur des critères spécifiques, tels que le comportement en ligne, les actions réalisées (comme l'ouverture d'un email ou le clic sur un lien), les informations démographiques et autres signaux d'achat.

Cela permet aux équipes commerciales de prioriser leur temps et leurs efforts sur les leads les plus prometteurs, augmentant ainsi l'efficacité du processus de vente. Par exemple, si un lead a ouvert plusieurs emails et a visité la page de tarification de votre site web, il pourrait se voir attribuer un score élevé et être considéré comme un lead qualifié, prêt à être contacté par l'équipe commerciale.

Il est crucial de noter que le système de lead scoring doit être constamment révisé et affiné pour répondre aux évolutions du comportement des clients et du marché. Un logiciel d'automatisation marketing efficace peut aider à automatiser ce processus et à fournir des insights précieux pour l'optimisation du système de lead scoring.

Exemple de scénario B2C : l'up-selling et le cross-selling

Le up-selling et le cross-selling sont des techniques de vente très utilisées en B2C pour augmenter la valeur du panier moyen du consommateur.

Dans un scénario de up-selling, on encourage le client à acheter un produit de gamme supérieure ou avec plus de fonctionnalités que celui qu'il envisage d'acheter. Par exemple, un client qui souhaite acheter un ordinateur avec un disque dur de 500 Go pourrait se voir proposer un modèle avec un disque dur de 1 To.

Le cross-selling, quant à lui, consiste à proposer au client des produits complémentaires à celui qu'il a choisi. Dans le cas de l'achat d'un ordinateur, cela pourrait être un logiciel de protection antivirus ou une souris sans fil.

Ces techniques peuvent être automatisées en fonction du comportement d'achat du consommateur. Ainsi, des suggestions de produits peuvent être faites automatiquement à l'utilisateur lorsqu'il ajoute un article à son panier ou lorsqu'il consulte un produit spécifique.

Ces techniques, lorsqu'elles sont bien utilisées, peuvent améliorer l'expérience d'achat du consommateur et augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Les meilleurs scénarios en marketing automation

Analyse des performances et optimisation des scénarios

Dans cette section, nous allons aborder l'analyse des performances et l'optimisation des scénarios en marketing automation. Pour évaluer l'efficacité de vos scénarios, il est essentiel de suivre des indicateurs clés de performance (KPI). Ces KPI peuvent inclure le taux d'ouverture d'e-mails, le taux de clics, la conversion des prospects en clients, entre autres.

Sur la base de ces données, vous pouvez identifier les points forts et les points faibles de vos scénarios. Cette analyse vous permettra ensuite d'optimiser vos scénarios de manière continue, en ajustant et en améliorant les éléments qui ne fonctionnent pas bien.

Il est également important d'adapter vos scénarios en fonction des tendances observées. Par exemple, si vous constatez que certains e-mails génèrent un taux d'ouverture élevé, vous pourriez chercher à comprendre pourquoi et appliquer ces principes à d'autres e-mails.

Enfin, l'optimisation des scénarios doit être un processus continu. La performance des scénarios peut varier au fil du temps en raison de nombreux facteurs, tels que les changements dans le comportement des clients ou les évolutions du marché. Il est donc crucial de surveiller régulièrement les performances et d'apporter des ajustements en conséquence.

Quels indicateurs suivre pour évaluer l'efficacité d'un scénario ?

Pour mesurer l'efficacité d'un scénario, plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) peuvent être suivis. Ces derniers varient en fonction des objectifs fixés pour chaque scénario. Voici quelques exemples de KPI pertinents :

  • Taux de conversion : mesure le pourcentage de personnes ayant effectué l'action souhaitée (achat, inscription, téléchargement, etc.) par rapport au nombre total de personnes ayant été exposées au scénario.
  • Taux d'ouverture des emails : indique le pourcentage de destinataires qui ont ouvert l'email. C'est un indicateur crucial pour les scénarios basés sur l'emailing.
  • Taux de clics : quantifie le nombre de clics reçus par rapport au nombre d'impressions (nombre de fois où le contenu a été affiché).
  • Taux d'abandon : utilisé principalement dans les scénarios de panier abandonné, il mesure le pourcentage de clients qui ont commencé le processus d'achat mais qui ne l'ont pas terminé.

Ces indicateurs doivent être analysés conjointement pour obtenir une vision complète de l'efficacité du scénario. Par exemple, un taux d'ouverture d'email élevé n'est pas suffisant si le taux de clics est faible. De même, un taux de conversion élevé peut masquer un taux d'abandon important. L'interprétation des KPI doit donc toujours prendre en compte le contexte global.

Comment optimiser un scénario en fonction des résultats obtenus ?

Pour optimiser un scénario de marketing automation, il est nécessaire de réajuster les actions et les messages en fonction des résultats obtenus. Par exemple, si vous observez que certaines actions n'engendrent pas l'effet escompté, n'hésitez pas à les modifier ou à les supprimer.

  • Observez attentivement les données comportementales de vos prospects et clients : elles sont une mine d'informations pour comprendre leurs attentes et ajuster vos scénarios en conséquence.
  • Utilisez des tests A/B pour identifier les composantes les plus efficaces de vos scénarios.
  • N'oubliez pas de prendre en compte les commentaires et retours de vos prospects et clients : ils peuvent vous donner des indications précieuses sur ce qui fonctionne ou non dans vos scénarios.

Enfin, gardez à l'esprit que l'optimisation des scénarios est un processus continu : n'hésitez pas à expérimenter, à tester de nouvelles approches et à ajuster vos actions en fonction des résultats obtenus.

Le futur des scénarios en marketing automation

Les tendances à suivre

Au cœur de l'évolution des scénarios de marketing automation, plusieurs tendances se dessinent.

  • L'intégration croissante de l'intelligence artificielle devrait permettre une personnalisation accrue et une meilleure compréhension des comportements des clients.
  • Une tendance à la simplification des outils est également observable, rendant le marketing automation plus accessible à tous types d'entreprises.
  • Les avancées technologiques permettent désormais d'automatiser davantage d'actions, allant au-delà de l'emailing et touchant à des domaines comme la publicité ou les réseaux sociaux.
  • Par ailleurs, l'importance de la data ne cesse de croître, avec une utilisation de plus en plus raffinée de celle-ci pour affiner les scénarios et améliorer les performances.

Enfin, une prise de conscience de l'importance de l'éthique et de la protection des données se fait sentir, avec une volonté d'utiliser le marketing automation de façon transparente et respectueuse des utilisateurs.

Les innovations à venir

L'avenir du marketing automation réside dans l'exploitation des technologies émergentes et des nouvelles approches basées sur les données. L'intelligence artificielle (IA) et la réalité augmentée (RA) sont quelques-unes des innovations qui révolutionnent le domaine.

  • L'IA jouera un rôle de plus en plus important dans la personnalisation des scénarios de marketing automation. Elle permettra non seulement de comprendre les comportements des utilisateurs, mais aussi d'anticiper leurs besoins et de proposer des actions ciblées.
  • La RA offre de nouvelles possibilités pour l'engagement des clients. Elle pourrait être utilisée dans les scénarios de marketing automation pour créer des expériences immersives et interactives.
  • Le marketing prédictif devient une réalité grâce à l'amélioration des algorithmes d'IA et des méthodes d'analyse de données. Les entreprises pourront anticiper les comportements des clients et optimiser leurs scénarios en conséquence.

L'évolution des chatbots et assistants virtuels permettra une interaction plus naturelle et efficace avec les clients. Ces outils pourront être intégrés dans les scénarios pour améliorer l'expérience client.

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Elodie Malthon
Article écrit par Elodie Malthon Voir sa page Linkedin