La publicité digitale dans un web sans cookie

C’est un simple fichier texte qui stocke des informations au sein d’un navigateur internet, retraçant l’activité effectuée lors de la session de navigation. La distinction entre 1st party cookie et 3rd party cookie est importante. La différence réside entre des données collectées pour faciliter la navigation de l’utilisateur sur un site (1st party cookie) et les données collectées à des fins publicitaires via un acteur extérieur (le tiers) au site sur lequel navigue l’internaute (3rd party cookie). C’est cette dernière catégorie qui est au cœur des réflexions autour de la protection des données personnelles.

Historiquement, ce sont les navigateurs qui ont frappé les premiers. Il faut dire que ce sont les premiers concernés puisque ce sont ces logiciels qui stockent les cookies sur les machines (ordinateurs ou smartphones) pour le compte des sites internet. Pour rassurer leurs utilisateurs, et en faire un argument commercial, Firefox et Safari (Apple) en 2018 prennent les premières mesures de “modération” des cookies : durée de vie raccourcie (30 jours au lieu des 13 mois légaux imposés par le RGPD). Pour Firefox, les cookies 3rd sont même automatiquement bloqués. Chrome, propriété de Google et navigateur le plus utilisé au monde (60% du marché), se contente dans un premier temps de bloquer le doubleclick id. Google annonce la suppression du 3rd cookie pour 2022 puis décale à mi 2023 pour “faire bien les choses” et laisser davantage de temps aux éditeurs de sites pour s’adapter.

La mise en application du RGPD a posé les fondations d’une régulation internationale pour la protection des données. Véritable gendarme européen des données personnelles, la CNIL passe à l’action en 2021 en infligeant un montant cumulé record de 214 millions d’euros d’amendes aux géants du web, Facebook et Google en tête, pour non-respect de la législation sur… les cookies justement.

La CNIL enclenche la vitesse supérieure dès début 2022 en annonçant que Google Analytics n’est pas conforme avec le RGPD. Pour le gendarme des données personnelles, les récentes mesures adoptées par Google ne permettent pas d’encadrer les transferts de données vers les Etats Unis et “ne suffisent pas à exclure la possibilité d’accès des services de renseignements américains à ces données.”

En mettant en demeure certains des plus gros sites internet français de stopper leur remontée de données vers Analytics, la CNIL attaque frontalement le quasi monopole de Google Analytics sur le traitement des données du web mondial en général, français en particulier.

Du haut de sa position dominante écrasante, Google se retrouve dans une posture difficile à maintenir sur le long terme. Pris en étau entre des utilisateurs et des États qui exigent une réelle protection de la vie privée et son cœur d’activité consistant à alimenter les ciblages publicitaires grâce aux… données personnelles. Ajoutez à cela l’édition de Chrome, navigateur édité par Google majoritairement utilisé dans le monde, vous obtenez un acteur seul et unique capable d’influer à la fois sur la protection des données personnelles des internautes et sur l’essence même de la publicité digitale.

Protéger la vie privée et les données personnelles des utilisateurs tout en permettant aux annonceurs de continuer à faire de la publicité. Voilà le dilemme auquel font face les équipes de Google. Le casse-tête est tel qu’ils ont été contraints de repousser d’un an la mise en place de la suppression des cookies 3rd sur Chrome.

L’engagement de Google de supprimer les cookies tiers devait passer par la mise en place d’un nouvel outil : Federated Learning of Cohorts (FLoC). Cette méthode, initiée par Google via son projet « Privacy Sandbox », proposait une alternative pour conserver la majorité des ciblages publicitaires.

En deux mots, FLoC devait permettre de rendre effective la publicité sur internet ciblée par centre d’intérêts. Comment ? grâce à Chrome bien sûr ! En centralisant des grands groupes d’utilisateur par centres d’intérêts présentant des historiques de navigations similaires, le navigateur aurait proposé aux annonceurs de diffuser leurs publicités à ces « cohortes » d’utilisateurs. Devant la levée de boucliers déclenchée par l’annonce de cet outil, concentrant des critiques sur le réel respect de confidentialité, Google a changé son fusil d’épaule.

Pour rebondir après l’échec de FLoC, et face aux “retours de l’industrie concernant les expériences menées sur notre précédente proposition”, Google annonce début 2022 une nouvelle méthode. Chrome aura donc la possibilité d’identifier des thèmes (Topics donc) représentatifs des centres d’intérêts des utilisateurs pendant trois semaines. Ce n’est donc plus l’historique de navigation qui serait transmis aux tiers, mais “seulement” des thématiques données, aux nombres de trois et ce, pendant trois semaines. Le conditionnel reste de mise, Google étant en phase de test en 2022 pour progressivement supprimer les cookies tiers lors du premier semestre 2023. Topics n’étant qu’une brique d’un vaste programme du Privacy Sandbox, de nombreuses annonces pourraient intervenir courant 2022.

Les annonceurs vont clairement devoir adapter leur stratégie marketing dès 2022. Depuis plusieurs années maintenant, il est acquis que le modèle des campagnes pilotées uniquement par l’achat média n’est pas pérenne. 

Le constat est sans appel, la baisse des volumes de données utilisateurs est importante.

Pour les professionnels du data marketing, les principaux impacts à prévoir :

• Les stratégies de retargeting (exclusion, cross site, fréquentation publicitaire) seront moins efficaces, notamment dû à la déduplication qui sera plus difficile à faire.
• Des KPI décalés, entre autres concernant la comparaison de navigateurs qui aura moins de sens car la volumétrie sera différente (la durée de stockage des données n’étant pas la même entre les différents navigateurs). 
• Moins de volume de données conduira à faire des extrapolations pour combler les diminutions.
• Achat media :  pertes d’indicateurs, hausse des tarifs, data propre mais limité dans le temps.

Ce contexte va forcer les marques à repenser leurs messages publicitaires. Une conjoncture renforcée par la sortie de crise sanitaire qui voit des consommateurs modifier leurs habitudes de consommation, fortement digitalisées, tout en étant de plus en plus sensibles aux valeurs portées par les marques qu’ils considèrent comme acteurs, interlocuteurs, et non plus comme de simples producteurs de biens ou services de consommation.

C’est donc en réalité un retour aux basiques pour la publicité. Dès lors, comment marquer les esprits ? En étant créatif ! Une réactivité à réinviter avec les canaux de communication qui sauront porter les valeurs de la marque et surtout toucher l’audience cible. Si la multiplication des leviers est réelle, la créativité nécessaire pour parler avec authenticité doit l’être tout autant. En bref, matraquer un gif sur l’ensemble des sites connectés à une régie média ne suffit déjà plus. 

Les marques se réinventent chaque jour et adaptent leurs contenus publicitaires à chaque réseau social, en fonction de l’audience ciblée, au support et au format etc.

C’est donc le concept de la campagne qui se retrouve au cœur des préoccupations des annonceurs et de leurs agences. Qu’il soit ensuite décliné en vidéo, en affichage dynamique ou statique ou en campagne média sponsorisée… qui risquent d’être moins bien ciblées qu’avant donc. Le maintien d’un ROI satisfaisant ne passera que par un concept créatif puissant et adapté à son support de diffusion. 

Ce sont donc les agences créatives qui pourront aider ces marques à se démarquer. C’est par le concept créatif, et par leur capacité à le décliner, qu’elles aideront les annonceurs à prendre une parole efficace, réactive et créative. Une publicité en accord avec la protection des données personnelles, mais toujours aussi efficace !