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Saint-Etienne Tourisme et Congrès : Refonte du City Guide “Hors Cadre” pensé pour tous les usages
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Comment créer un guide touristique « Hors cadre » inspirationnel ?
Dans un monde où les attentes des voyageurs évoluent vers plus d’authenticité, de durabilité et d’expériences personnalisées, l’Office de Tourisme de Saint-Étienne Métropole a choisi de repenser son City Guide « Hors Cadre » pour 2025. L’objectif : transformer ce support emblématique en un outil éditorial engageant, fonctionnel et responsable, qui reflète le territoire et son esprit créatif.
Notre agence a accompagné cette refonte stratégique et créative, de la phase de cadrage à la production finale du guide papier, en version française et anglaise. Voici les coulisses d’un projet hors cadre.
Un City Guide repensé pour mieux découvrir le territoire stéphanois
Depuis sa première édition en 2019, le City Guide a beaucoup évolué. Mais une interrogation persistait : répond-il encore aux usages actuels des lecteurs ?
Les contraintes étaient multiples :
- Un format initial peu adapté à une distribution mobile (salons, gares, événements).
- Des attentes accrues sur la limitation de l’impact environnemental.
- Diverses cibles : touristes, nouveaux arrivants, habitants, entreprises et professionnels du tourisme, partenaires institutionnels, entreprises.
Le guide devait donc changer de posture : d’un simple outil de promotion, de liste d’idées de visite, un guide touristique à un véritable compagnon inspirationnel tout au long de l’expérience de visite ou de vie sur le territoire. Le lecteur doit pouvoir s’immerger sur le territoire pour découvrir la diversité de la région stéphanoise, être également le compagnon des conseillers en office.
Une méthodologie en 5 étapes : de l’écoute à la création
1. Poser les bases du projet
Un premier temps fort pour aligner toutes les parties prenantes : objectifs, planning, rôles et livrables. Cette réunion a permis de structurer une feuille de route claire et engageante.
2. Observation et exploration : comprendre les usages réels
Nous avons utilisé un mix d’études exploratoires pour mieux comprendre les usages des lecteurs des guides précédents, mais aussi comprendre les besoins des professionnels du tourisme locaux.
Durant cette phase immersive, nous avons utilisé un panel de méthodes : atelier exploratoire, observations in situ (des conseillers de l’office) benchmark, questionnaires et interviews auprès des différentes cibles : résidents stéphanois, touristes, professionnels du tourisme, entreprises, dans le but de croiser les regards.
L’objectif était de comprendre aussi dans quel contexte print et digital ce guide évolue afin de lui donner une place adéquate dans cet écosystème documentaire. En faire un guide utile avec une mise en page adaptée, autant pour les professionnels du tourisme que les autres lecteurs.
3. Étude et réflexion : co-créer un guide à l’image de ses lecteurs
Après cette phase exploratoire a commencé une phase de co-création avec l’équipe de Saint-Etienne tourisme et congrès pour :
- Partager les enseignements terrain, les idées créatives.
- Identifier les formats les plus pertinents, les mises en page les plus sollicités
- Imaginer de nouveaux types de contenus et d’usages.
4. Prototypage et évaluation : donner forme aux idées
La phase de prototypage est intervenue en » étapes :
- Cartographier le nouvel écosystème éditorial.
- Créer des maquettes d’intention intégrant les impératifs environnementaux et un concept créatif.
- Réaliser des tests pour ajuster le design, l’éditorial et tester les idées.
Un atelier de restitution a permis de valider la direction créative. Nous avons ensuite produit le guide final, avec :
- Une identité graphique forte et flexible.
- Des gabarits de pages adaptables.
- Une version bilingue (FR/EN).
Une réflexion globale sur les formats, contenus, fréquences et déclinaisons futures.
Le nouveau guide : un « objet éditorial » à forte valeur ajoutée
Avec ses 100 pages, le nouveau City Guide papier est bien plus qu’un « annuaire touristique ». Il propose :
- Des expériences locales immersives.
- Des portraits d’acteurs du territoire.
- Des suggestions d’itinéraires et d’escapades.
- Un ton éditorial chaleureux, direct et engageant.
- Une maquette graphique moderne, aérée et inclusive avec sa mise en pages repensée.
- Un plan de la métropole de Saint-Étienne agrémenté de pictogrammes personnalisés.
Distribué de façon ciblée, ce guide utile devient un outil d’attractivité territoriale, tout en valorisant les acteurs locaux engagés dans une dynamique culturelle et créative. Il donne la part belle aux visuels tout en conservant une part de texte (conseils) suffisant pour guider les lecteurs.
Les enjeux de cette refonte
Un équilibre entre ville et nature : un défi clé pour devenir un guide à impact
Parmi les nombreux défis rencontrés, l’un des plus structurants fut de trouver le bon équilibre entre les propositions de visites urbaines et les expériences hors des centres-villes. Saint-Étienne est une métropole multiple : créative, industrielle, mais aussi verdoyante et patrimoniale. Il était essentiel que le guide reflète cette diversité du territoire, en valorisant à la fois les lieux emblématiques du centre et les pépites disséminées dans les 53 communes de la métropole.
L’enjeu était de ne pas opposer design urbain et évasion nature, mais de proposer un itinéraire cohérent et inspirant qui invite à explorer l’ensemble du territoire, sans hiérarchie ni clichés.
Création d’un site touristique : print & digital en synergie
Enfin, le guide s’inscrit dans un écosystème digital plus large, en lien avec le site saint-etienne-hors-cadre.fr. Ce dialogue entre création de site touristique et support print renforce la cohérence de la communication territoriale et l’expérience utilisateur.
Une approche responsable
Dès la conception, la durabilité a guidé nos choix :
- Contenus facilement adaptables en digital pour prolonger la vie du guide.
- Formats repensés pour limiter le gaspillage.
- Impression raisonnée et choix de papier écoresponsable.
Visite guidée : valoriser l’expertise locale
Le City Guide met en lumière les acteurs du territoire, dont les guides locaux. En proposant des parcours « off » et immersifs, il invite à redécouvrir Saint-Étienne à travers les yeux de ses greaters. Une visite guidée devient ainsi un moment d’échange, de transmission et de lien.
Créer un guide touristique : un projet stratégique
Créer un guide touristique ne s’improvise pas. C’est un projet éditorial stratégique qui mobilise des compétences en conseil, contenu, design, UX, impression et distribution. Cette étude de cas démontre l’importance d’une méthodologie rigoureuse et d’une vision à 360°.
Les Résultats et bénéfices
- Un outil repensé pour répondre à tous les usages : inspiration, accompagnement, fidélisation.
- Un guide utile aussi pour les conseillers au sein des offices du territoire.
- Une vision claire de l’écosystème éditorial.
- Une expérience visiteurs renforcée.
- Une image de marque consolidée pour « Saint-Étienne Hors Cadre ».
- Un modèle duplicable pour d’autres territoires ou institutions.
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Ce projet démontre la capacité de notre agence à concevoir des outils éditoriaux à forte valeur ajoutée, en croisant analyse stratégique, co-création, design responsable et excellence graphique.
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