Le lead nurturing qu'est-ce que c'est et à quoi ça sert ?

Dans un monde dans lequel la concurrence entre entreprises s'intensifie, il est crucial de se démarquer par des stratégies marketing efficaces et innovantes. Le lead nurturing s'avère être un levier incontournable pour les professionnels désireux d'améliorer la conversion de prospects en clients fidèles, notamment sur leur plateforme e-commerce.

Cette technique est centrée sur la création et l'animation de relations avec vos prospects à chaque étape de leur parcours. Elle permet d'augmenter significativement les taux de conversion et de fidélisation.

Par exemple, les entreprises qui utilisent le lead nurturing génèrent 50% de leads prêts à l'achat en plus, à un coût 33% inférieur (Source : Forrester Research).

À travers une définition claire, l'identification des étapes clés, et une série de conseils pratiques, nous aborderons comment structurer votre approche pour transformer efficacement vos prospects en clients fidèles.

Le ciblage précis des audiences, l'utilisation des données pour personnaliser les communications, le choix des canaux de diffusion et la mesure de l'efficacité des actions menées sont autant de paramètres pour mener à bien votre stratégie de lead nurturing. 

Nous explorerons également les dernières tendances et les outils qui peuvent soutenir vos efforts de nurturing, afin de vous assurer un avantage concurrentiel dans votre secteur.

Apparu entre les années 1990 et 2000, le lead nurturing désigne l'ensemble des techniques marketing visant à développer la relation avec les prospects, sans que ces derniers soient encore prêts à réaliser un achat. Ce sont des leviers pour tisser des liens avec vos prospects au bon moment, avec le bon point de contact dans le parcours d'achat. 

Il s'inscrit dans une stratégie d'inbound marketing, où l'objectif est d'attirer le client (vos cibles) vers soi plutôt que de le solliciter de manière intrusive.

En utilisant des outils d'automation, le lead nurturing permet de fournir aux prospects des informations pertinentes et personnalisées en fonction de leur avancement dans le cycle d'achat. Cette démarche vise à renforcer la confiance et à établir une relation durable, facilitant la conversion des prospects en leads qualifiés, puis en clients.

Les entreprises qui utilisent une stratégie de lead nurturing génèrent 50% de prospects qualifiés en plus pour un coût inférieur de 33% (Source Plezi)

Pour construire une stratégie de lead nurturing robuste et efficace, il est essentiel de suivre une série d'étapes qui guideront l'interaction avec vos cibles du début jusqu'à la conversion. Ces étapes, soutenues par les innovations en marketing automation mail, permettent de personnaliser l'approche et d'optimiser l'engagement des leads.

Ces étapes, renforcées par les avancées en marketing automation et email marketing, forment le cœur d'une stratégie de lead nurturing réussie. Elles permettent de transformer progressivement les prospects en clients fidèles et engagés à partir de points de contact bien identifiés.

Vous aurez sans doute compris que la création de contenu pertinent est un des éléments primordial pour la mise en place d'une stratégie de lead nurturing. Elle demandera la création de nombreux supports et formats.

Pour faciliter cette production, vous pouvez, par exemple, partir de la création d'un livre blanc, comme socle. Ensuite, vous déclinerez ce livre blanc sur l'ensemble des supports (digitaux ou print) et dans les formats les plus adéquates à leur canal de diffusion (réseaux sociaux, site internet, e-mailing, landing page).

Pour concevoir une stratégie de lead nurturing performante, certains éléments s'avèrent indispensables. Nous pouvons réaliser un focus sur les trois piliers fondamentaux :

Intégrer ces trois éléments dans votre stratégie de lead nurturing non seulement optimise l'engagement des leads à travers des emails ciblés et personnalisés mais assure également que chaque interaction est pertinente. Elle vous conduira vers une compréhension approfondie des besoins de vos prospects.

Les campagnes de lead nurturing, essentielles à la conversion des prospects en clients, peuvent prendre diverses formes selon les objectifs et les étapes du parcours d'achat. Voici quelques thèmes de campagne, démontrant comment les innovations en marketing automation mail facilitent l'interaction personnalisée et opportune avec les prospects :

• Scéquence d'email de bienvenue : Destinée à accueillir chaleureusement les nouveaux inscrits, cette campagne vise à introduire votre marque et à établir les premiers liens. Un email de bienvenue peut inclure un aperçu de ce que vos prospects peuvent attendre en termes de contenu, d'offres, et plus encore. Vous posez ainsi les bases d'une relation durable.
• Lead magnet, via le téléchargement d'e-book, par exemple. Pour les prospects ayant téléchargé un e-book ou un autre contenu premium, un scénario d'emails peut être créé pour approfondir les sujets abordés. Cette approche aide à renforcer l'expertise de votre marque et à maintenir l'intérêt du prospect.
• Webinars, sur des thématiques spécifiques pour engager les prospects et les éduquer sur vos produits ou services
• Suivi après inscription à un événement : Les prospects s'inscrivant à des webinaires, des ateliers ou des événements en ligne représentent une opportunité idéale pour le nurturing. Des emails pré-événement pour encourager l'interaction, suivis par des messages post-événement avec des contenus complémentaires ou des offres spécifiques, peuvent augmenter l'engagement et la conversion.
• Relance basée sur les visites : Pour les prospects qui ont visité certaines pages de votre site, mais n'ont pas effectué d'action spécifique, des campagnes de relance peuvent être mises en place. Utilisant les données d'interaction, ces emails personnalisés visent à capturer l'intérêt manifesté par le prospect pour certaines offres ou informations, les incitant à franchir la prochaine étape.

Chaque thème de campagne de lead nurturing, soigneusement conçu et exécuté avec l'appui des technologies de marketing automation, joue un rôle crucial dans la construction d'une relation enrichissante qui guide les prospects à travers le tunnel de conversion.

Un processus de lead nurturing efficace repose sur une compréhension approfondie des besoins et des comportements de vos prospects. 

La valeur ajoutée se manifeste par la capacité à offrir des contenus et des interactions significatifs, qui renforcent la confiance et la crédibilité de votre marque.

Cela implique : 

• L'utilisation de bases de données qualifiées et mises à jour, permettant une segmentation fine et une personnalisation poussée des messages. Pour y parvenir, l'exploitation intelligente des bases de données clients devient une ressource inestimable. Ces bases de données, lorsqu'elles sont bien gérées et analysées, permettent de segmenter l'audience avec une grande précision, de prévoir les besoins des prospects et de personnaliser la communication pour maximiser l'impact de chaque interaction
• La cohérence entre les différents points de contact (emails, site web, réseaux sociaux) assure une expérience utilisateur fluide et engageante, essentielle à la conversion des prospects en clients fidèles.
• La régularité et la cohérence de la communication. Il ne s'agit pas de submerger le prospect d'informations, mais de maintenir un flux de communication adapté et informatif, qui construit progressivement la relation. Chaque interaction doit être conçue pour apporter de la valeur, encourager l'engagement et mener doucement le prospect vers la prise de décision.
• La personnalisation de ces interactions, basée sur les données collectées lors des précédentes interactions, assure que le message est toujours pertinent et percutant.
• L'évaluation continue du processus de lead nurturing est fondamentale pour son obtenir des résultats. Il est vital de mesurer l'efficacité de chaque action et de chaque contenu, pour ajuster et optimiser la stratégie en continu.

Les retours et comportements des clients doivent être analysés pour comprendre ce qui fonctionne ou ce qui nécessite des améliorations. Cette approche itérative permet d'affiner constamment votre stratégie de lead nurturing.

L'objectif étant que votre stratégie reste alignée sur les besoins évolutifs de votre audience. Elle doit en continu offrir une réelle valeur ajoutée à vos prospects.

Le lead scoring est une technique cruciale qui permet d'évaluer de manière quantitative l'intérêt et la maturité d'un prospect vis-à-vis de vos produits ou services.

En attribuant des scores aux prospects basés sur leur interaction avec votre entreprise, cette méthode aide à prioriser les efforts de lead nurturing en se concentrant sur les leads les plus prometteurs, au bon moment. 

Le fonctionnement du lead scoring repose sur la définition de critères spécifiques, tels que

• Le comportement sur le site web (interactions dans le tunnel de conversion, clic sur une zone, durée des sessions, lecture des articles de blog, etc...)
• L'engagement via les emails
• La participation à des webinaires 
• les informations démographiques, professionnelles, centres d'intérêts, fournies par le lead lui-même. 

Ces critères ouvrent des possibilités pour affiner la stratégie de communication et d'engagement.

Pour mettre en œuvre efficacement le lead scoring, il est essentiel de collaborer étroitement entre les marketeurs et l'équipe de vente pour définir ensemble quels comportements et caractéristiques indiquent un prospect chaud, prêt à acheter.

Par opposition, vous déterminerez qu'est-ce un prospect froid, qui nécessite davantage de nurturing. 

Une fois ces critères établis, ils sont pondérés selon leur importance relative.

Par exemple, un téléchargement de livre blanc pourrait être plus significatif qu'une simple visite de page produit, reflétant ainsi un intérêt plus marqué pour votre offre. Cette solution assure que l'engagement est toujours pertinent et opportun. C'est un indicateur de performance important dans votre processus d'évaluation.

Dans le tableau ci-dessous vous trouverez un exemple simple d'évaluation des critères et de leur notation : 

L'automatisation joue un rôle clé dans le lead scoring. Grâce aux plateformes de marketing automation, il est possible de suivre en temps réel l'interaction des prospects avec vos ressources numériques et d'ajuster automatiquement leur score en fonction de leurs actions.

Ce processus permet de déceler rapidement les prospects qui montrent un intérêt croissant et qui sont donc plus susceptibles de se convertir en clients, maximisant ainsi les résultats et donc votre chiffre d'affaires.

Ainsi, le lead scoring assure que les ressources de nurturing sont allouées de manière optimale, en augmentant les chances de conversion tout en économisant du temps et des efforts. Les leads nourris réalisent des achats 47% plus importants que ceux qui ne le sont pas (source Average Order Value).

En outre, le lead scoring permet une personnalisation accrue des campagnes de nurturing. En comprenant mieux où chaque client potentiel se situe dans le parcours d'achat. Il est possible d'adapter le contenu et le timing des communications pour répondre de manière plus précise à leurs besoins spécifiques, au bon moment.

Cette approche ciblée améliore l'efficacité globale de vos efforts de marketing, en renforçant l'engagement des prospects et en accélérant leur progression vers la vente.