Comment créer une campagne digitale performante ?

Une campagne digitale est une campagne de communication qui va se développer en utilisant l’ensemble des canaux de diffusion que l’on peut exploiter via internet. Le champ des possibles est donc immense et la stratégie marketing est déterminante. La performance d’une campagne digitale va dépendre de la façon dont un annonceur va activer tel ou tel levier pour atteindre ses objectifs marketing. En fonction de ses objectifs, de sa cible et de son message, une campagne de communication digitale aura une mise en place, une forme, une stratégie et des supports de diffusion divers et variés. Que ce soit sur les réseaux sociaux, via du display, via des stratégies de content marketing ou bien encore au travers de vidéos, les supports et les formats sont nombreux. Communément, on distingue 3 grandes familles de campagnes de communication : les campagnes d’acquisition, de conversion et de fidélisation. 

La performance d’une campagne de communication digitale doit être mesurée pour connaître avec précision son ROI. Parmi les coûts incompressibles, le budget d’achat média est souvent conséquent. Avec des bénéfices aléatoires, de plus en plus difficilement prévisibles en raison de la réglementation mouvante autour de la protection des données personnelles, les campagnes publicitaires digitales s’en remettent en premier lieu à la qualité de leurs concepts créatifs. 

L’enjeu des campagnes de communication digitale réside donc dans leur capacité à se démarquer en mettant en avant des discours commerciaux de façon originale et différente du concurrent. Tout en prenant en compte les formats imposés par les espaces de diffusion des régies publicitaires.

Le nerf de la guerre du concept créatif d’une campagne de communication digitale se situe à équidistance de deux éléments : le key visuel et la claim. Deux anglicismes de marketing pour deux notions finalement bien connues depuis des années : le poids des mots, le choc des photos. Si la référence au slogan de Paris Match parlera aux plus anciens d’entre vous, elle permet de souligner le fait que le digital n’a rien inventé en matière de publicité. Pour s’assurer de la bonne transmission du message, la campagne digitale s’appuie donc sur un visuel impactant, associé à un slogan qui permet de saisir le sens du message immédiatement. Une alliance pertinente des deux assurera la réussite du dispositif marketing déployé et ce, quelles que soient les modalités de diffusion.

Il existe toutes sortes de formats de publicité sur internet. Pour s’y retrouver, et les produire correctement en adaptant ses créations aux formats visés, mieux vaut faire appel à des experts des campagnes digitales.

En ce qui concerne les bannières publicitaires, les formats les plus répandus sont

• 728×90 pixels
• 300×600 pixels
• 50×320 pixels
• 300×250 pixels
• 336×280 pixels
• 160×600 pixels

Ce ne sont que des exemples de formats qui sont créés très régulièrement par l’Ad Studio de Webqam. Mais en fonction des campagnes, des messages et de l’audience visée, les formats peuvent variés. Selon le concept de la campagne, le format le plus pertinent – et qui aura donc un meilleur ROI – ne sera peut-être pas dans cette liste. C’est le concept créatif, porteur du message commercial, qui dictera l’utilisation de tel ou tel format en fonction de son espace de diffusion.

Les campagnes d’acquisition ont pour objectif de toucher une audience nouvelle dans le but de lui faire découvrir une marque, un produit ou un service. Autrement dit, l’objectif de la stratégie marketing est de faire venir de nouveaux visiteurs pour qu’ils deviennent des prospects, des leads, voire des clients. On parle d’acquisition pour aller chercher de l’acquisition de trafic, c’est-à-dire qu’in fine la campagne aura pour but de faire venir de nouveaux visiteurs sur le site internet, ou la landing page de destination de la campagne – souvent créée spécialement pour l’occasion.

La campagne d’acquisition est souvent celle qui est le plus privilégiée (pour apporter plus de trafic) mais c’est également la plus coûteuse, car on va balayer une audience qu’on connaît moins pour essayer d’attirer le plus de monde possible. On est en quête de nouveaux clients. Voyez-le comme une distribution de flyers, on ne sait pas encore qui va le garder et qui va le jeter, c’est le même combat.

Campagne à réaliser en amont pour avoir dans un premier temps un trafic en haut et être à même de mieux le cibler par la suite. Ce qui permettra ensuite d’activer des campagnes de conversion mieux calibrées.

Une campagne d’acquisition peut prendre différentes formes en fonction des objectifs marketing à atteindre. Les leviers sont nombreux : Search, Display, Social Ads, Marketing Automation, emailing etc. Si le support de diffusion va déterminer le format de vos contenus, il ne doit pas influencer l’état d’esprit de votre campagne digitale. Vous allez travailler un concept créatif publicitaire, correspondant à votre argumentaire commercial et à votre marque, qui sera ensuite décliné sur l’ensemble des supports via une stratégie marketing et des formats adaptés.

La clef de la réussite pour une campagne d’acquisition réussie ? Une créativité qui permet d’attirer l’œil. La stratégie consiste à faire venir des nouveaux visiteurs qui ne connaissent pas votre produit. Vous allez donc avoir besoin d’une accroche forte, efficace et qui met en avant la valeur ajoutée de votre offre. Un visuel percutant associé à une formulation simple et efficace. 

• Faire connaître la marque et interpeller de façon immédiate.
• Capter l’attention en moins de 3 sec (par la marque, une info clé, une accroche pertinente, une animation différenciante).
• Une fois que l’on a l’attention des internautes, on peut ensuite leur proposer le contenu de l’offre ou ce qu’on veut leur communiquer.

En marketing digital, la conversion peut être définie selon différents critères qui diffèrent selon les objectifs de la campagne. En fonction de la stratégie, une conversion peut être, par exemple :

• Un ajout au panier
• Une inscription à une newsletter
• Un clic sur un Call To Action donné (“Contactez-nous” par exemple)

Une fois l’objectif déterminé, l’annonceur va pouvoir mettre en place une campagne de conversion. C’est-à-dire, élaborer une stratégie marketing entièrement tournée vers cet objectif. Pour que la campagne favorise la conversion, il faut donc que l’ensemble des éléments produits pour la campagne incite à effectuer cette action. Par exemple, si l’objectif de la campagne est de favoriser une inscription à une newsletter – dans le but de collecter des mails pour constituer une base de données de leads qualifiés, l’ensemble des éléments créés devra faire converger le parcours client vers le formulaire d’inscription à la newsletter.

Vous souhaitez limiter le taux de panier abandonnés sur votre site e-commerce ? La stratégie de la campagne de conversion aura pour but de réactiver les paniers abandonnés des utilisateurs de votre site. Le taux de conversion de votre campagne d’emailing par exemple, consistera à surveiller le nombre de paniers finalement validés après envoi de votre campagne d’emails.

La réussite d’une campagne de conversion va dépendre de la stratégie à mettre en place en fonction des objectifs à atteindre. Pour être sûr que votre campagne atteigne ses objectifs, le choix des contenus sera déterminant. La direction artistique de votre campagne devra s’appuyer sur un concept qui incite à l’action. Votre accroche visuelle est aussi importante que les mots choisis. Il faut donc travailler un concept qui guide votre audience vers l’action souhaitée, un storytelling efficace qui donne envie d’aller plus loin. Votre lead doit effectuer une action qui l’engage, un achat ou une inscription, il faut donc le convaincre en activant des leviers émotionnels, humoristiques ou encore décalés.

C’est une typologie de campagne que l’on active principalement si le site génère déjà à lui seul du trafic mais zéro conversion. L’objectif n’est donc pas d’alimenter le site en trafic mais bien d’enclencher un ajout panier, donc mettre l’accent sur ce qui va permettre de convertir. Ce type de campagne permet d’avoir un trafic “ciblé”, à destination de vrais prospects potentiels.

Comment ?

• Même si le ciblage joue beaucoup pour ce type de campagne, il faut être clair dès le départ sur ce qu’on propose.
• Simple et efficace, épurez le texte et mettez les arguments phares en avant.
• Ne pas chercher à détourner ou à cacher le contenu, il faut l’assumer, c’est la meilleure façon de qualifier la cible et de se rendre compte si c’est le contenu de l’offre / service qui bloque, le ciblage ou peut-être la page d’atterrissage.

La fidélisation de vos clients est essentielle pour cultiver votre portefeuille client et entretenir une relation commerciale de proximité sur le long terme. L’attachement à votre marque relève de plusieurs critères, souvent subjectifs, et la croissance de votre chiffre d’affaires dépend en partie de ces critères. Ils ne doivent donc pas être négligés. Au contraire, la campagne de fidélisation va vous permettre d’entretenir la relation sur le long terme en diffusant votre image de marque, avec votre ton, votre marque de fabrique.

C’est une stratégie à adopter quand votre site génère assez de trafic et de conversion. Une fois que ces deux leviers sont actifs et fonctionnels, vous n’avez plus besoin de générer des dépenses pour du trafic, il faut à présent penser fidélisation. Pourquoi ? Parce que fidéliser un client existant coûte bien moins cher qu’en acquérir de nouveaux, et c’est souvent le point qu’on oublie. Un “déjà client” vous connaît déjà, la communication est donc plus facile et vous n’avez plus besoin de prouver votre expertise ou vos compétences car il les a déjà testées. 

La fidélisation va permettre :

• d’optimiser son budget marketing,
• d’assurer la pérennité de l’activité par une récurrence du chiffre d’affaires,
• d’avoir une rentabilité croissante.

Votre campagne de fidélisation, c’est le moment idéal pour penser à du contenu privilégié pour vos clients. Penser promotions, ventes-flash, codes de réduction, gain de points de fidélité et communication personnalisée en fonction de chaque compte client.

• Dans votre stratégie de production de contenu, vous pouvez ne pas vous embarrasser à présenter la marque. C’est le moment de faire simple et efficace avec l’amorce du logo ou des codes de la marque qui vont parler directement. Le ciblage média est déjà fait sur vos clients, donc optimiser le temps d’affichage pour leur faire comprendre que c’est du contenu privilégié, uniquement pour eux.
• Trouver l’accroche qui fonctionne bien, “Déjà client ? Passez au stade supérieur avec …”, “Agrémentez votre offre avec nos recos …”, “Vous connaissez … voilà le dernier juste pour vous”.
• Mettre l’accent sur la promotion, les codes de réduction sont le symbole même de la fidélisation, c’est le moment de l’assumer pour renforcer la confiance entre vous et votre client. C’est aussi un moyen de converser avec ses consommateurs et d’en connaître plus sur leurs attentes. Un bon moyen de tester des nouveaux services ou produits

Que vous dit-on pour perdre du poids ? Il faut associer une activité physique régulière à une alimentation équilibrée pour obtenir un résultat pérenne. Pour votre activité, c’est la même chose.

Vous ne devriez pas avoir une stratégie uniquement orientée acquisition, conversion ou fidélisation car l’un ne va pas sans l’autre.

Si vous ne générez pas un bon trafic, vous ne pourrez jamais obtenir de bonnes conversions pour ensuite fidéliser des clients satisfaits. Suivant votre situation et la maturité de votre entreprise ainsi que de votre secteur d’activité, chaque objectif sera différemment dosé mais tous seront à se fixer.

Vous l’aurez compris, si vous souhaitez faire progresser votre activité, rien ne sert de vouloir augmenter continuellement votre trafic si vous ne prenez pas en compte la force de persuasion de votre site et le potentiel de vos clients actuels.

Besoin de vous faire accompagner pour votre prochaine campagne ? L’ AdStudio by Webqam vous attend !